自媒体价值(触达值提现媒体价值)

2023-05-22 12:18分类：股指期货阅读：

编辑导语：如今，自媒体盛行，各行各业都在做自媒体，有无数个个体以及企业通过自媒体获取了一定的流量。在这个流量为王的时代，流量固然宝贵，但是想要获取也并非简单的事情，自媒体平台门槛虽然低，但是竞争的压力可是一点都不小。

首先要说明的是，这篇文章是给小微企业主（线下实体、服务机构或品牌主，而非互联网公司或是自媒体运营公司）写的。对于自媒体，企业首先要有一个清楚的认识：自媒体是用来干什么的？对自己到底有什么用？

本篇文章不会过多介绍具体的运营细节，只是帮助企业主梳理做自媒体的正确思路，让我们在经营过程中少走一些弯路。对于企业来讲，自媒体的价值不是为了赚钱，而是帮助企业：扩大品牌知名度、提供工具服务及日常品牌运营。

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很多老板对自媒体的态度是：“开个公司就应该有这么个东西”，上来就把各种号都注册上了，然后让一个运营管理多个账号，甚至还要求日更，这样做不仅不会有效果，甚至还会带来人力和财力上的损失。

做自媒体和写策划案是一样的，首先要想清楚以下这几个问题：

公司是什么角色？（实体商家、平台、乙方、甲方、招商加盟）
公司处于哪个阶段？（创业期、发展期、成熟期）
自媒体该不该做？（暂时不做、现在做、以后做）
自媒体解决什么问题？（技术服务、优质资讯、品牌输出）
选择哪些媒体渠道？（公众号、抖音、新浪微博）
自媒体是给谁看的？（自己人、甲方、合作伙伴、C端用户）
我想让粉丝看到哪些信息？（优惠活动、上市新品）
粉丝想要看到哪些信息？（你们是谁、有哪些案例、感兴趣的内容）
提供的信息能否带来持续的关注？（单一、多元、丰富）
运营相关事宜（订阅号、服务号、日更、周更）
需要投入多少成本？（文案、设计、其他费用）

常见的自媒体分为三个梯队，权重自上而下，至于大鱼号、企鹅号、新浪号，都称不上企业自媒体号，基本可以无视。

公众号（品牌管理及运营）
抖音（有趣好玩的短视频）、新浪微博（事件和娱乐八卦）
B站（知识官和二次元）、知乎（问答解决问题）、小红书（颜值和美女）

每个渠道都有自己独特的属性，在选择媒体渠道时，你的品牌内容要和平台调性相吻合。

公众号属于半封闭式的自媒体号（虽然近几年增加了搜索等对外展示的功能），包容性更强，可以说适合任何品牌；其他的平台属于开放式，都有一套推荐机制，就是说你的内容越符合标准，越有可能获得更多的曝光。

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不同的企业不同的时期，对自媒体都会有不同的看法，有的企业创业期就需要自媒体的帮助，有的企业则是在中期和成熟期时需要，下面我们通过不同企业类型和阶段，再根据上述的思考逻辑去分析自媒体的价值：

如果你是一家初创的实体商家（特色中餐馆），你的客户就是吃饭的C端客户，宣传饭店的优惠活动就是自媒体的目的。

对于消费者而言，某一家的美食及优惠信息不足以吸引他们长时间的关注，他们更愿意关注美食自媒体或者像联联周边这样的平台，在粉丝量不多及公众号图文打开率走低的背景下，单独弄个公众号意义不大。

最好的办法就是通过微信号和顾客成为好友，然后通过朋友圈定期推送饭店的信息，后期可以将顾客拉群，在群内进行推广和宣传，这样的方式比自媒体号的运营更加简单高效。

实体商家具有本土属性，所以抖音、小红书就非常适合（有本土定位功能），抖音可以发一些菜品的视频，场景的视频等等。至于小红书，主要看饭店是否在颜值上过关，录一段小视频&拍照对于商家还是很容易的。

如果你只是一家小店，上面的操作尚且满足需求，如果你想走招商加盟路线，扩大规模和品牌影响力，那么就要改变自媒体运营策略了。你的自媒体既要为加盟者服务，又要为粉丝服务（粉丝会随着加盟模式的扩大而增加，产生量变到质变），这时候公众号就有意义了。

就单一品牌而言，不可能每天有那么多的信息可发，同时消费者对单一的品牌黏性也不会增大，所以公众号推荐服务号，而非订阅号。

公众号的运营分为两个部分：菜单栏基础功能+每周图文更新，菜单栏可以添加招聘信息、加盟信息、会员服务等固定模块，推文必须针对的是消费者，比如优惠活动、新品上市、抽奖福利、品牌故事等等。

在内容上尽量短、精、有趣、有料、好玩，一次只发一篇推文，不要弄成长篇软文，因为消费者没有耐心，同时也要结合自己的品牌属性在内容上打造自己的风格，可以参考杜蕾斯、绝味鸭脖、三只松鼠等知名品牌。

以绝味鸭脖为例，它属于休闲类食品，品牌关键词：放松、聚餐、夜宵、小吃，粉丝主要以年轻人为主，内容调性多为轻松活跃，公众号最大的特点是小编的留言回复，将“皮”发挥到了极致，颇受年轻人喜欢.

如果你的粉丝都是一群中年大叔，那么“皮”就显得格格不入了，总结来讲就是对什么人说什么话。

其他渠道该如何做的呢？

如果你的实体产业没有像做到海底捞一样遍布全国各地，还是按照上面的本土渠道深耕即可，如果你业务已经覆盖全国，品牌已经突破地域限制，那么其他的媒体号也是可以考虑的。

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如果你是一家平台型企业（商场），粉丝就是去商场消费的人，而非商户，消费者想看到的是商场里是否有好玩的活动、打折的商品、哪个明星来了、新入驻哪些项目等信息。

商场可以满足消费者多元化需求，所以消费者对商场的黏性和关注度要远高于单一品牌，同时很多消费者都是计划式出行（有活动才过去），这时候企业就应当将商场信息及时的、高频的推送给粉丝（消费者）。

就以上需求，公众号应当选择订阅号、日更，篇数在6-8篇/天，每篇仅一个主题。在其他媒体渠道选择方面和实体商家的策略大致相同，这里就不在赘述。

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如果你是乙方公司（品牌营销公司），初期的发展主要是拓展新业务，接触新客户，那么甲方企业就是我们的粉丝，他们想看到的是：我们是什么公司、我们之前的案例、我们真正的实力，以及我们都服务过哪些客户等等。

乙方主要以固定的服务为主，自媒体应当突凸显专业能力，内容不会特别频繁，所以选择服务号是最合适的。

公众号的功能包括两方面：企业官网+常规内容输出，企业官网就是将公众号的菜单栏添加企业简介、服务模块、客户案例、招聘等信息，让客户在关注公众号的同时就能了解企业的大体情况，这对企业的初期尤为重要，可以直接替代PC端官网。

在内容运营上可以是服务过的案例、专业能力的体现亦或是凸显公司实力的事件等等。

乙方的公众号不见得要多少粉丝，可能100个粉丝就相当于100个客户，这对于一家乙方公司已经是非常了不起的事了。

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很多文章都反对内刊型公众号，啥是内刊？

就是很早以前给公司内部人看的小册子，里面的报道无非是领导和谁合影了、领导语录等等。

员工真的关心这个吗？

员工只关心工资、福利以及是否有上升空间，很多公司的公众号最后做成了领导想要的样子，如果只是为了自娱自乐，只能说这个老板还是有钱。

那么内刊型公众号是否有意义呢？

我觉得应该加个前提，当企业好几千人甚至上万人，在全国有很多分公司的时候，到是可以弄一弄。举个例子：阿里味儿，这个公众号只做了一件事，宣传员工价值，诉说阿里人和阿里事，目的就是宣扬阿里文化，打造团队凝聚力。

员工看到自己上了榜，虚荣心得到满足，工作更有干劲，这样的内刊型公众号才有意义。如果你们公司就十多个人甚至几十个人，大家彼此都熟悉，那么有啥可宣传的呢。

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最后总结一下：发布的内容要言之有物，不要为了发内容而发内容，发的内容一定要和粉丝利益相关，和企业品牌相关，而不是为了企业的个人喜好而发，不要发烂大街的软文，如健康小常识、抄袭的内容等等。

企业的自媒体千万不要找外包公司，自己的品牌出口一定是自己人才明白怎么回事，你自己都搞不清楚，别人怎么能给你上心呢。

企业自媒体不要当成真正的自媒体，幻想写出一篇10w+的推文，渴望获粉无数，有大量的粉丝互动，它就是一款工具，帮助企业对外宣传品牌的一种载体。

粉丝数量和互动当然越多越好，但是企业自媒体的重心应当放到品牌展示及品牌维护上，这才是企业自媒体的核心目的。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

最近一直在思考价值的问题，比如自媒体为什么会火？自媒体怎样实现价值？

这个问题一开始就困扰着我，因为自己也面临着类似的问题。但最近的一个事情，让我有了一个比较成熟的解释。

我平时比较喜欢看书，也喜欢买书。正巧，我脑海里迸发了一个写书的念头。当这个念头蹦出来了之后，我却遇到了一个难题：别人愿意为我写的书付费吗？

如果质量好，口碑好，大家肯定愿意。但如果质量不好，只是一些广告营销的内容，肯定不愿意付费，甚至给钱都不愿意看，浪费时间和注意力。

那一刻让我想到了小时候的一些场景。那时没有网络，只有印刷品，尤其是杂志。那个年头的杂志，人们愿意花钱买来看。没有钱，可以租来看。也有人免费发送一些广告和传单，可如果只有广告，也没有多少人会用心看。

看到没有，市场是愿意为杂志付费。而市场不愿意付费的，都是类似广告和传单之类的印刷品，这些是商家希望客户看，但客户不愿意付费看的。

在反光自媒体，其运营者都会写一些市场愿意高质量的内容，就像以前的杂志。但不同的是，这些高质量的内容在以前是收费的，现在不收费了。用户现在可以看到很多以前收费才能看到的高质量内容，多爽，所以，自媒体火了。但自媒体的价值在哪儿，很简单，自媒体的价值就是将作者所获得的收益，反哺了读者。本来作者可以从用户那里获得一些稿费，现在，全没了，全免费了。

但是既然给用户带来了价值，作者也不想亏待自己。于是，广告开始渗入这些高质量的文章中，形成了一种新的文体——软文。读者读了软文后，既得到了一些高质量的内容，也顺带读了一些商家想让读者了解的一些信息，这样的效果，远远好过广告。于是，互联网营销兴起了，互联网用户的注意力被软文严重侵犯。

为什么会这样？很简单，你让马儿跑，又让马儿不吃草，就该付出一些代价。天下没有免费的午餐。

这个领域，还是美国走在前面。美国是版权保护比较严格的国家，正因为他版权保护严格，才鼓励了内容创作者的权益，才有源源不断的高质量内容。同时，也厘清了营销和内容之间的界限。你如果要免费使用，那就多看点广告吧，就像很多的免费在线看球网站，挂满了广告。如果不想，那就付费观看。

互联网本身不产生价值，它只是一个放大器，本来有一块钱价值的东西，它在用户面前放大至两块。但如果你没有价值，放大了，什么也没有。

所以，互联网不重要，重要的还是实体，还是实打实的价值。

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编者按党的二十大报告指出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。加快推进媒体深度融合是加强媒体传播能力建设的重点工作，党中央高度重视，统筹规划，大力推进。党的十八大以来的10年，特别是近5年，我国的媒体融合取得重要进展，媒体传播格局发生重大变化，社会主流舆论在传播思想、凝聚人心、引领方向上牢牢占据主导地位，为中国式现代化建设提供了精神力量、思想资源、文化条件。其中，行业报作为纸媒的一个类别，紧跟时代发展的脚步，在时代发展的大潮中鼓与呼，发挥了通过具体行业领域构建良好舆论文化环境的重要作用，行业报的媒体融合也取得积极进展——行业报正在演变成为行业媒体。在全媒体传播体系构建中找准定位、进一步深化报纸融合转型是行业报的重大课题。这里刊发《报纸触达、社会影响力与报业转型》一文，旨在从行业报的视角探讨报业融合发展的内部运行机制，将学习宣传贯彻落实党的二十大精神引向深入。

□丁以绣

报纸的影响力可以有多重评价标准，但在报业，最重要的量化指标是报纸的发行量。随着网络时代的来临，特别是在目前媒体格局重构、纸媒整体转型的时期，报纸的影响力与报纸的发行量之间并非简单的线性关系，也就是说，报纸的发行量不再能像以前一样准确表示报纸的影响力。这是因为，当前形成报纸的影响力的内部结构及其作用形式发生了根本性变化。笔者认为，有必要引入报纸触达的概念来重新描述报纸媒体的影响力。这里结合《中国新闻出版广电报》实际就报纸影响力的四次提升谈谈对报纸触达（包括量和率两方面）的理解，以为进一步推进报纸转型、媒体融合提供批评的案例。

一、报纸发行量已不能全面反映报纸的社会影响力

用报纸发行量来评价报纸的社会影响力由来已久。报纸发行量用报纸印数来衡量，一般认为报纸印数越大，说明报纸发行量越大；报纸发行量越大，说明报纸的社会影响力越大，市场价值就越大，刊例价就越高。实际上，并非所有印刷的报纸都进入发行领域，有些报纸报社留存，有些则无偿赠送，因为这些数量很小，所以忽略不计了。

报纸的社会影响力追根究底来自报社的采编活动，是报社采编能力的最终实现形式，这是媒体自身性质决定的。如果一个媒体的主要影响力不是来自新闻内容而是其他，则媒体的性质就变了。一个报社拥有的采编队伍质量数量、内部运行机制、管理效率，最终都会在报纸的版面上呈现出来，报纸再通过发行环节运送到四面八方读者手里，至此报社的社会影响力得以实现。持久的社会影响力就形成了报纸的品牌。所以，报纸发行量，在网络之前的时代本质上体现的是报社的采编能力。

在网络时代，用报纸发行量作为评判报纸的社会影响力的主要指标，显得有些力不从心了，因为几乎所有报社在过去的20多年里，一直在发展网络新媒体，PC端、移动端与新闻纸同步或超前推出报纸的新闻内容，释放报社的采编能力。今天报纸发行量已经完全不能完整准确地反映报社的采编能力，这与唯有纸媒的时代不可同日而语。这一点是有目共睹的客观现实。

在网络技术发展如此迅猛的情况下，报社正在进行深刻的转型，表现在报社的媒体形态和内部运行机制在发生巨大变化，报社的新闻产品也在与日俱新。因此，科学评估报社的社会影响力也必须与时俱进，进行空间的延伸拓展，即迫切需要科学评估报纸及所在媒体机构的社会影响力。鉴于今天报纸的转型现状，迫切需要在传统报纸发行量指标之外，研究提出新的评价指标，用以客观评价报纸的社会影响力。其原因在于：一是报社正在发展改造为新型媒体机构，从出版单一的新闻纸发展为出版报纸和运营“网微端屏”等新媒体，不能用单一的报纸出版发行情况来反映报社的整体实力；二是报纸仅是报社采编能力输出的渠道之一，“网微端屏”等新媒体的很多内容在报纸上得不到呈现，报纸发行量远不能反映报纸的采编能力；三是报社的经营模式由“二次售卖”发展为多种形式、多种渠道、多种产品、多种活动的经营，简单用报纸“售卖”不足以反映当前报业的现实。所以，目前迫切需要用新的指标来评估报纸的社会影响力。

需要补充的一点是，不能因为报纸传播新闻相对“迟到”而简单否定报纸存在的价值。笔者认为，报社仍是今天的主流媒体机构之一，报纸仍是今天的主要媒介之一，评估报纸的社会影响力仍有重要现实意义。一是目前社会上还有相当多的报纸读者；二是报纸“存真留史”的功能是具有“易碎品”“易消失”特点的网络所不具有的；三是特别重要的，在报纸基础上生长出新媒体是传统媒体转型发展的内在逻辑，客观上传统报业难以凭空打造新媒体世界，同时国家媒体治理的通盘设计也不允许传统媒体整体性退出。

二、报纸触达量和触达率更能准确反映报纸的社会影响力

报纸触达量（率）与报纸发行量的概念有本质的区别。引入报纸触达量（率）概念是传统媒体转型的客观需要，新技术的发展也为媒体触达统计提供了极大的可能性。

1.报纸触达概念的定义

“触达”原是广告界用语，可以理解为接触到客户、和客户发生关系。触达量是投放的广告接触到客户的总量。触达率，指在一个渠道进行广告投放，广告所能触达目标用户群体的比例。这是广告效果的两个重要统计指标。

借用广告界的触达一词，笔者将新媒体环境下报纸的传播效果用触达来表示，组合成“报纸触达”一词。根据媒介不同，可将报纸的触达分为元触达和再次触达。元触达是指报纸纸媒的触达。元触达量是指报纸的发行量，元触达率是指报纸送达目标读者的比例，计算方式是报纸的发行量与目标读者的比率。再次触达是指报纸内容脱离报纸形态再次甚至多次抵达受众，原来有文摘报刊转载，现在主要指通过新媒体传播再次抵达受众，故再次触达亦可称为报纸的新媒体触达。元触达是一种表层触达，纸版送达即触达完成，是否打开报纸阅读内容不得而知。新媒体触达是意义触达、实质触达，受众需要在新媒体上主动点击来自新闻纸上的新闻内容，点击即送达，受众与内容有实质性接触。

再次触达可以按照不同的媒体介质划分，也可以按照触达时间先后划分，两种分类具有极大的重合度。按照报纸内容受众触达时间的先后，可分为一次触达、二次触达、三次触达等。按照新媒体类型可分为PC端触达、移动端触达，或者网站触达、电子报触达、微信公众号触达、微博触达、各种平台触达，或者网络媒体的文字触达、网络媒体的视频触达，等等。

考察触达的指标有两个，一是触达量，即接收的读者（受众）总量；二是触达率，即接收的读者（受众）在目标受众中的比率。在此说明一下，一般情况下读者是指传统纸媒时代的用户，受众是新媒体时代的媒体用户，在媒体转型期为兼顾两者的存在，这里不避重复将两概念合并使用。对于行业报来说，行业有大小，读者（受众）面有大小，简单比较触达量是没有意义的，触达率在评价媒体的社会影响时具有更大的价值。对于优秀的行业媒体来说，立足行业服务社会面受众，是一个值得追求的高远目标，值得研究。

2.报纸触达概念的特点

报纸触达概念有这样的特点：（1）用户思维。用报纸内容抵达读者用户群体的情况评价效果，而不是从报纸生产者角度用发行量（生产数量）来评价效果，这是用户至上的现代市场意识。（2）有效管理。重视有效抵达率，比如网络点击量中同一用户重复点击不重复计算。（3）有限目标。报纸内容触达率是用抵达用户的比例来判断具体效果，而不是粗放式用发行量（抵达总量）来判断效果，体现了达成有限目标的含义。

在评估报纸影响力时，发行量指标与触达量（率）指标本质上有巨大差别。一是报纸发行量是报纸出版者发布的数据，在客观性上存疑；二是发行量概念本身没有体现目标市场的含义，更没有比例数据反映市场目标的达成率，在科学性上存疑。报业发行数据的水分从来是报业的一大“盲区”“禁区”，业界心知肚明又讳莫如深。最经典的一例，是发生在本世纪初关于开展报纸发行量认证的工作。2002年，原国家新闻出版总署曾支持建立全国报纸发行量认证体系工作的探索，如果成功，这将是评估全国报纸社会影响力的重大进展。该项目曾精心设想，但最后无疾而终，全国报纸社会影响力还是由各自发布的报纸发行量来推测估算。新媒体的技术优势为准确、及时统计触达数据提供了可靠保证，出版者可以按照需要对这些数据进行及时分析，为采编和经营决策提供有效参考，这一点是传统媒体远远不及的。当然，网络统计的触达数据的泡沫也客观存在。

3.报纸触达数量的统计

报纸的触达量（率）实际上是各种媒介触达量（率）有机整合得出的综合触达量（率），也只有使用综合触达数据才能够全面、客观、准确地反映报纸媒体的社会影响力。基于上述分析，报纸触达量（率）是元触达和再次触达的加权数之和。元触达根据报纸发行量统计，含义清晰，不必讨论。再次触达根据新媒体的不同，可分为网站、电子报、微信公众号等报纸内容再次转发的触达。

有效触达是指某一网页产生的无重复触达。我们期望的是10个人浏览了此网页，而不是1个人看10遍。虽然关于重叠率的讨论还存在争议，但研究证明触达率比广告频次更有价值。有效触达率在研究广告时具有很高的价值，一台终端重复点击不能产生任何的市场价值；同理，有效触达率在研究新闻传播时也具有很高的价值，一条新闻被一个受众在某平台点击后其使用价值即得以实现，该新闻在其他平台出现后不会得到该受众的关注，这就是网络媒体抢发新闻的内在原因。

需要说明的是，从特定新闻内容传播看，报纸内容随着媒介技术的突破创新，受众阅读习惯的改变、生活方式的变化，新闻触达的方式会不断变化，在纸媒发行实现第一次触达后，在网络上还会出现第二次、第三次、第四次以及第N次触达，即既定内容一次生成、N次触达，在不同时空无限传播；受众会变化、媒介会变化、方式会变化，而内容不会变化，这也佐证不管媒介通信技术如何创新，媒体“内容为王”的命题是正确的。

同时，当将传统媒体和新媒体的触达数据整合计量时，报纸媒体已经不再是传统意义上的纸媒，报社已经转型为包括纸媒在内的新型媒体。虽然此时，传统媒体的转型程度各有不同，新媒体的技术水平各有高下，社会影响力各有大小，媒体生存状况各有优劣，但毫无疑义，报纸已经不再是以前的报纸，报社不是传统报社，新型媒体正在形成中。认识并承认这一点，对于今天推进媒体融合显得特别重要。

4.新媒体对报纸触达数量的四次拉升

报纸的五次触达示意图

如果进行简单概括分析，根据新的媒介和新闻产品形式出现的先后，报社新媒体触达实现了报纸整体触达量（率）的四次提升，这是目前常见的传统纸媒融合转型的现实路径之一种。即：新闻纸的第一次触达，元触达；新闻纸的第二次触达，PC端触达；新闻纸的第三次触达，PC端、移动端电子报触达；新闻纸的第四次触达，移动手机端文字版；新闻纸的第五次触达，移动手机端视频版。每一次触达实现一次报纸内容的触达量（率），每一次触达拉升了报纸触达量（率）总值，每一次触达使报纸传播力、影响力得到一次提升，每一次触达让报纸的采编能力得到更多的价值实现。

由此可见，在今天不能仅仅评估报纸的发行量，要从报纸媒体的触达总值中发现报纸（报社媒体机构）的总体的社会影响力和社会价值。评价报纸的影响力如果仅考察纸媒的情况，则是严重低估了报纸媒体的社会影响力。再重复一句：网络时代的报纸的社会影响力，是报纸内容发布在各种媒体平台上的影响力叠加。清醒认识并广而告之这一点，具有积极的意义，即今天的报纸从业人员的自信心和自豪感会随着触达量和触达率的拉升而拉升。同时，此时的传统报人，正在“进化”为网络时代的媒体人。强调媒体融合中“主力军挺进主战场”的意义和价值就在这里。

报纸触达数量提升的过程，也是新闻纸向新媒体转型的过程。科技创新的本性是革命性的，我们不可能完全预料未来新媒体的具体形态，可能除了数字媒体这一点外我们难以对未来的媒体形态作出更多科学准确的描述，但是，毫无疑问的是，媒体机构一定要追求高的触达量和触达率，纸媒在其新媒体的更高的触达量和触达率中完成自身的媒体融合转型，凤凰涅槃由此出现。

三、行业报中新媒体提升报纸触达数量的实例

将理论构想对照具体情境进行描述，枯燥的文字将变得清晰可感。这里，笔者将自己就业所在媒体《中国新闻出版广电报》的媒体群作为行业媒体的一例，对报纸的触达概念作一简要说明。鉴于数据不全等原因，这里对本报的触达数据做不到完整披露。

1.报纸简史。本报于1988年1月创刊，名为《新闻出版报》，2015年6月更为现名。本报是中国新闻出版报社的主要产品，报社是隶属于中国新闻出版传媒集团的全资子公司。集团是中宣部主管的面向新闻出版广电行业的主流媒体，是中宣部直属的唯一报业传媒集团。本报是国家新闻出版署主管的行业报纸，是业内创刊最早、内容最具权威性、面向全国新闻出版广电行业服务的综合性专业报刊，是中央宣传思想文化战线的重要媒体和重要阵地，传递的是党和国家对新闻出版广电行业的管理政策和工作要求，反映的是新闻出版广电行业的发展和成就。

2.报纸采编生产能力。报社采编部门包括要闻部、通联部、新闻编辑中心、周刊中心、印刷导刊编辑部等部门，共有记者27人、编辑15人，其中，高级职称18人。集团子公司华讯传媒公司有编辑7人、技术人员3人。通联部在北京、上海、天津、吉林、福建、湖北、甘肃、河南、浙江、深圳等地设有记者站17处。

3.报纸版面。本报正常出版八版，每个工作日出版。其中一、二版要闻版重点报道党和国家、各地新闻出版广电行业重大活动、重要新闻、业界热点话题；三版综合新闻版主要报道产业发展动态，注重深度分析和典型报道；四版设有理论/副刊版，包括理论、探索、采风等版面。五版到八版为周刊版：周一《出版周刊》，周二《传媒周刊》，周三《广电周刊》《印刷导刊》（轮换出刊），周四《版权监管周刊》，周五《读周刊》。

4.报社网络媒体群。集团紧紧把握数字技术发展趋势，逐步完善网络渠道建设，先后建立了网站、电子报、微信公众号、微博、头条号、学习强国号、短视频号等新媒体群。华讯传媒公司是集团独资新媒体公司，主要负责新媒体技术支持和主要新媒体内容维护运营。

一是网站。中国新闻出版广电网是目前新闻出版行业覆盖面最广的专业新闻资讯门户网站，成立于2007年1月，日稿件发布量200余条，是行业内唯一拥有视频采访、网络直播等全方位功能的专业网络媒体，目前每年完成的视频采访报道达百余篇，网络直播和专题报道数十篇（次）。二是电子报。本报电子报依托其他网站推出报纸客户端和小程序，2007年2月推出，为读者提供方便快捷的手机APP移动数字阅读服务。集团的官方客户端正在建设中，预计于2023年年初正式推出。三是微信矩阵。集团2013年7月开设中国新闻出版广电报微信公众号（大号），其后又开设了版话儿、好书品读、印业独家、版人版语、高低音等16个聚焦各行业报道细分领域、报道风格差异化的公众号，形成了“1+16”雁型态势的新媒体矩阵，报道范围覆盖中国新闻出版广电全领域。其中，微信大号有超11万粉丝，2020年11月开通一日五推权限。中国新闻出版广电报微信公众号发布的内容有二，一是报纸的重要稿件，二是转发新华社等权威媒体的重要相关稿件。其他微信矩阵公众号一日一推，主要内容是各周刊的重要稿件，还有原创策划的一些新媒体报道。

5.报纸和新媒体内容发布过程与数量。在纸媒时代，报纸的影响力只是通过新闻纸发行实现。在网络时代，纸媒内容通过新媒体多次传播，其内容在反复传播中不断触达受众，实现更高的价值。

在稿件审核方面，微信大号有编辑7人，其中一审3人，二审2人，终审1人，美编1人。报纸出版的第二天工作时间，由技术人员将报纸所有内容制作成电子报，在中国新闻出版广电网发布，大约10点左右报纸所有内容可以上线网站。微信大号的发布流程是，微信公众号编辑根据记者投稿制作内容，或在报纸签发后选发公众号内容。报二审同意后，报终审确定，类似纸报的选题审核。负责微信公众号的责编将审定选题的文章进行排版和美编设计，经二审、终审后发布。相关编辑将报纸中重要的自采文章编辑加工后在学习强国号、微博等平台发布。

抽查统计发现，2022年9月1日至2022年11月15日，本报共出版49期报纸，发布通讯550余条、消息600余条、言论30余篇、图片100篇（幅），中国新闻出版广电报微信公众号刊发文章501篇（幅），占比39%。微信号发文比例虽不过半，但报社生产的重要消息（也即行业大事要事）都通过微信公众号向行业和社会作了及时发布。

6.读者（受众）情况。报纸的读者（受众）是由报纸的定位决定的。《中国新闻出版广电报》办刊宗旨是坚持正确的办报方向和舆论导向，宣传国家新闻出版广播电影电视领域方针政策，报道行业动态和典型经验，促进新闻出版广电事业繁荣发展。根据该办刊宗旨，本报的读者（受众）为新闻出版广电行业的从业人员。2018年中央机构改革调整后，中国新闻出版传媒集团转隶中宣部管理，虽然报名没有变更，但从报纸订阅、业界活动参与情况看，广电行业的读者（受众）数量有限。根据权威部门公布的数据，2020年我国书报刊电子音像出版、印刷复制、出版物发行、出版物进出口行业共有从业人员320.87万人，笔者与某出版统计专家估计，各级相关管理人员不超过0.40万人，合计大约321.27万人。这些人是本报的基本读者（受众）。至于报业之外的新闻机构、网络游戏机构、其他新媒体机构理论上属于本报的服务对象，但人数统计也殊为不易。同时，本报将推进全民阅读作为重要使命，微信公众号好书品读每月推出的多个书单在全社会有一定影响，但这些业外社会面读者（受众）数量目前很难估计。

7.报纸在读者（受众）新媒体触达中获得新生。疫情管控提供了难得的变量控制，是研究报纸传播的绝佳时机。笔者曾作简单调查。在2021年庆祝建党100周年时，本报出版的百版庆祝特刊刊发了诸多业界专家领导的文章。报纸出版一周后有南方地市报负责人来电说收到了特刊报纸，这令笔者非常惊讶！国内邮递报纸竟然需要一周多时间。笔者请本报发行部门进行了解，发现这种情况在疫情期间具有普遍性，许多读者无法通过报纸及时了解行业信息。

报纸虽没有及时送达读者，但报纸报道的内容并没有随新闻纸滞留在路上。进入网络时代，报纸的影响力不局限于新闻纸一端了，“一次生成、多渠道发布、多平台呈现”已经成为行业媒体的常态。事实上，许多有相关信息需求的读者仍然通过各种固定的新媒体渠道获得了报纸的内容，而且这些人具有很高的黏性。

综上，在今天特别是在疫情防控等特殊时期，纸媒生产主要内容早就通过网络媒体特别是微信公众号传达到全行业、全社会、全球，报纸媒体的新闻生产能力在报纸出版的第二天上午很大程度上已经实现。换句话说，纸媒在报纸发行活动远没有完结的时候，报纸的社会影响力已经达成。所以，报纸发行量远不能说明报纸的社会影响力，今天有必要引入报纸触达指标，以尽可能完整准确地评估报纸的社会影响力。

四、余论

报纸触达作为一个新的概念，其研究具有极大的开放性，本文仅是提出这一概念，诸多相关问题值得进一步探讨。后续研究似可从这样几方面着手。

一是研究建立媒体触达评估指标体系，使之成为评估媒体社会影响力的有效工具。结合媒体行业发展实际，面向未来新媒体发展趋势，提出媒体综合触达量和触达率指标体系，兼容各种媒体形态，形成新媒体环境下媒体社会影响力评估的科学方法。评估体系需要回到媒体进行实测矫正完善，使之成为推动增强媒体社会影响力的重要工具。各类媒体、媒体各种介质等都具有差异性，在使用媒体触达指标体系时需要综合考量一般性和特殊性的关系，如何避免简单的量化指标对媒体影响力的误读是需要细致研究的问题。同时，行业媒体的统计指标也需要进行相应调整。

二是在推进报业媒体触达数据提升中实现媒体的价值重塑。在经历了社交媒体高速发展对行业专业媒体带来巨大挤压式冲击后，行业专业媒体凭借其提供的权威、专业的新闻，借用新媒体形式继续发挥自己的作用。报纸媒体经过五六百年发展形成了基本的行业规范和职业操守，保证其新闻价值的公信力，这是报业转型的核心竞争力。在推进媒体深度融合的下一步，需要借助触达指标进一步提升媒体的触达量（率），发挥行业媒体在新闻报道的深度化、分析性、问题性、连续性、前瞻性、建设性等方面超越自媒体、社交媒体的优势。

三是研究将媒体触达放在媒体发展总体工作中考量。本文仅初步讨论了行业媒体内容的触达，但是媒体采编能力的维持与增强需要外在多种条件。同时，作为媒体机构的行业报其社会影响力在其提供的内容之外，还有媒体品牌触达、社会活动参与的社会影响力，各者之间相互影响共同构成了媒体的社会影响力。这是需要深入研究的更大的课题。

（作者系中国新闻出版传媒集团编委会主任、《中国新闻出版广电报》总编辑）

（报告出品方/分析师：浙商证券程兵姚天航）

1 铁路数字媒体：技术赋能+优质场景打开丰富想象空间

1.1 原生优势叠加数字技术赋能，户外广告空间发展可期

全球广告市场触底反弹，预计未来保持 5%左右增速平稳发展。

据群邑测算，2021年全球广告市场增幅为 24.3%，预计2022年将同增 8.4%，预测数据相比 2021年底时下调 1.3pct，主要是受上半年中国疫情反复，动态清零政策影响。

广告市场与 GDP 走势高度相关，波动更大。

比较全球广告业收入增速与 GDP 增速可见，广告市场发展与 GDP 发展息息相关，经济平稳增长时，广告业增速略高于 GDP 增速，而遇到危机时，广告相对来说需求弹性更大，因此下跌更明显。

万亿级广告市场，复苏迹象明显。

根据前瞻产业研究院，2021年我国广告市场规模达 9,814 亿元，同比增长 6.89%，约占全球广告市场规模的 20%，预计低速稳健增长至2024年的 1.17 万亿。刊例费方面，2019、2020 年受疫情冲击，整体需求下跌，2021年开始恢复正增速，较上年同比增长 11.2%。

主流互联网广告对其他媒介挤占效应或将放缓。

广告的媒介形式主要包括互联网、户外、电视、纸媒、广播等，近十年来，互联网广告市场规模高速增长，《2022 中国数字营销趋势报告》显示，移动互联网是广告主最愿意增加投资的营销资源类型，73%的广告主表示会增加该渠道投入。

随着时间推移红利开始消失，互联网用户增长进入平台期，广告投入门槛升高，相对优势减弱，我们预计广告市场部分需求已开始回流至其他媒介。

历久弥新，预计未来五年户外广告增速领先。

户外媒体相较于其他媒体具有强制性、场景化、无限延展性三大特征，传播价值无可替代，叠加数字技术发展，其呈现内容及形式不断迭代。人脸识别、虚拟现实、裸眼 3D 等技术的发展将为户外广告的参与度、精准度、匹配度打开丰富的想象空间。

根据群邑，2021-2027 年全球复合增速最高仍为互联网广告，户外广告紧随其后，两者 CAGR 分别为 7.57%和 4.75%，广告大盘为 5.65%。电视、音频、纸媒增速掉队。

2019 年，户外媒体是我国广告主预算分配的第二大重要渠道。2021 年，我国户外广告收入规模达 711.5 亿元，占广告市场的 7%左右，同比增长 13.93%，6 年 CAGR 达 17.08%。

交通出行是户外广告主要场景之一，市占率仅次于楼宇电梯场景。2021 年交通出行户外广告收入规模为 265.1 亿元，占户外广告市场的 37.26%，2015-2021 年 CAGR 为 10.91%。预计到 2024 年中国户外广告市场规模为 820 亿元。2021-2024 年 CAGR 为 4.85%。

根据前瞻产业研究，预计 2024 年中国广告市场规模为 11,715 亿元，保守估计户外广告市场维持 7%的占比，预计到 2024 年中国户外广告市场规模为 820 亿元。

1.2 高铁覆盖人群规模大，画像清晰，行程卡摘星带来新一轮利好

铁路建设保持正增长，高铁占比大幅提升。自 2008 年我国铁路营业里程由 7.97 万公里稳步提升至 2021 年的 15.07 万公里，其中高铁占比由 0.84%提升至 26.54%，运营里程由 700 公里提升至 4 万公里，2008-2021 年 CAGR 达 36.94%。

近年来，铁路投产建设体量呈现出波动状态。今年新线 4,208 公里，其中高铁线路占比 52%，为 2,168 公里，同比下降 14%。2021 年我国共有 4,153 组标准动车组、3.32 万辆动车，同比增长 8.49%。

铁路覆盖人群规模遥遥领先。2021 年，我国旅客运输量为 83.03 亿人次，其中铁路客运量达 26.12 亿人次，占比达 31.46%，领先于水运及民航 1.63/4.41 亿人次的规模及 1.97/5.31%的占比。我国高铁通达 93%的 50 万人口以上城市。

高铁乘客以商旅、旅游需求为主，媒体传播价值较高。高铁凭借其准时、便捷、舒适的特点对部分大巴、火车、飞机等出行方式需求进行了有效替代，现已成为 800 公里内的主流选择。《高铁媒体价值研究报告》显示，选择高铁出行的人群中 74.3%为商务出行，15.3%为旅游出行，这部分旅客具有高学历、年轻化的特点，潜在消费能力较强，适合投放快消、餐饮住宿、酒水饮料等全域产品广告。

铁路媒体传播价值越来越得到市场认可和验证。根据《中国消费与传媒市场趋势》，2018 年铁路媒体和高铁媒体刊例花费增幅分别为 32.7%和 36.4%，《2022 中国数字营销趋势》显示，19%的广告主将加大对高铁类媒体的投放，相较于 2021 年上升 5 pct。

行程卡摘星带来的出行高热为高铁关联行业带来新一轮的转机。用户出行意愿高涨，为高铁相关行业带来巨大转机。进一步促进兆讯传媒所在铁路媒体广告行业新一轮增长。

1.3 覆盖广度和数量远超同业，上下游资源高粘性带来稳固竞争格局

以高铁动车站点为核心，铁路数字媒体网络遍布全国。公司已与国内 18 家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的 17 家铁路局集团签署了媒体资源使用协议。

囊括京沪和京港等 “八纵八横”高铁主动脉，覆盖长三角等多个经济发达区域。覆盖全国 29 个省、自治区和直辖市和超过 70%的地级以上城市的广告播出网络。已签约铁路客运站 556 个，其中开通运营铁路客运站 461 个，90%以上（431 个）为高铁站（含动车），运营 5,409 块数字媒体屏幕。

同业对比下公司的站点覆盖广度和数字资源数量均名列前茅。

专注于高铁候车室的数字媒体运营，自建媒体并通过信息系统平台统一数字化管控，实现广告刊播一键换刊，管理效率高。

上游：签署中长期协议铁路局续签意愿高。公司实际控制人具较强资金实力，与各铁路局签署中长期协议（3 年及以上）并支付预付款。自行安装建设数字媒体资源，媒体资源协议续约率高，建立较高的竞争壁垒。

下游：客户资源丰富，受监管影响有限。

1H21 公司前五大客户分别为关联集团、上海维贤、金沪集团、华来利集团和山东元影。客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费品、互联网和食品饮料等诸多行业，主要服务企业包括一汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、中洲集团、娃哈哈和五粮液等。

任命冯中华为公司总经理，有助于公司开拓高端广告市场。冯中华是拥有 20 多年户外广告从业经验的资深广告专家。曾担任航美传媒首席执行官、总裁，是联合创始人之一。冯中华的加入助力公司开拓奢侈品等高端品牌客户市场。

2 盈利能力强，媒体资源使用成本带动刊例价稳步增长

公司 2018-2021 年营收及归母净利润具超 15%的复合增速。

公司 2021 年营收为 6.19 亿元，同比增长 27%；2018-2021 年 CAGR 为 18%。公司 2021 年归母净利润为 2.41 亿元，同比增长 16%；2018-2021 年 CAGR 为 15%。2Q22 公司营收 0.96 亿，同比下降 19.46%，主要受国民经济恢复势头放缓，广告主信心受挫的影响。

22 年上半年整体营收达 2.64 亿元，同增 8.34%。1H22 归母净利润为 0.67 亿，同比下滑 18.83%，主要系公司对高铁资源的持续投入和布局裸眼 3D 大屏带来营业成本及销售费用的增加。

高铁行业的快速发展、公司较强的议价能力和媒体使用资源粘性是营收的主要推动力量：巨大的客流量和增速，带给高铁媒体广告优质的增长机会。

2008年中国首条高铁通车，截至2019年中国高铁营业里程从672公里增至3.5万公里，完成旅客发送量22.9亿人次，占铁路旅客发送量的 64%。

媒体资源使用费的上涨可有效传导至销售端。自建数字媒体设备，形成了一张覆盖全国97%省级行政区、年触达客流量超10亿人次的高铁数字媒体网络。2018-2020年刷屏机和视频机刊例价年复合增速分别为32.91%和35.39%，均高于媒体资源使用费年复合增速25.13%。

广告主客户超 50%，与众多知名客户建立良好合作关系。

公司客户分为广告主和广告代理客户，其中广告主客户占比较大。服务一汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、中洲集团、娃哈哈和五粮液等多领域客户。

数码刷屏机收入呈上升趋势，关停普通车站致电视视频机收入占比下降。数码刷屏机收入占比从 2018 年的 61%上升至2021年的 79%；电视视频机收入从 2018 年的 37%下降至 19%。

LED 大屏占收入比例较小，在 1%左右。全国套餐和定制套餐贡献约 90%收入，为客户提供自由化和定制化的方案。据客户选择的广告播放区域不同可分为全国套餐、区域套餐、线路套餐和定制套餐。全国套餐和定制套餐贡献收入较多，收入占比逐年提升，区域套餐和线路套餐收入相对较少。全国套餐刊例价对比单个站点之和更加优惠。

公司毛利率维持较高水平。

1H22 毛利率为 48.1%，公司继续加大高铁站点媒体资源的投入，新签站点增加致营业成本增加（+26% yoy）。1H22 销售费用率上升带动总费用率上升。1H22 广告宣传费投入力度进一步加大，销售费用为 2,411 万元，同比增长 150.29%。管理费用同增 10.6%至 838.8 万元，主要系公司职工薪酬支出。财务费用方面，由于报告期内上市，利息收入增加，大幅下探。

经营现金流充足，应收账款质量高。

1H22 经营活动现金流净额为 1.24 亿元。2021 年公司账龄 1 年内的应收账款占比为 96%。随着公司议价能力逐渐增强，不断加强回款管理，应收账款余额占营收比例呈下降趋势。严格的账期管理带来公司稳健经营性现金流。

3 裸眼 3D 大屏户外广告运营成业绩第二增长曲线

3.1 “百城千屏”政策引导裸眼 3D 大屏成为市场主流 LED 屏

多项产业政策为裸眼 3D 广告行业提供发展契机。

2022 年 1 月《“百城千屏” 活动实施指南》提出到 2023 年 6 月，通过新建或引导改造国内大屏为 4K/8K 超高清大屏，加速推动超高清视音频在多方面的融合创新发展。随着政策逐步落地，裸眼 3D 替代传统屏幕成为市场主流 LED 屏。

3.2 优质供应商和政府合作基础助推 15 块裸眼 3D 项目落地

公司计划在省会及以上城市以自建和代理等方式取得 15 块裸眼 3D 屏幕，投资总额 4.2 亿元。通过加强重点城市的媒体布局进一步巩固区域资源优势，满足客户在重点城市的广告投放需求。

预计接下来每年营收增量为 2.35 亿元，每年净利润增量约为 7,500 万元。项目建设周期为 3 年。每年分别投资 0.69 亿/1.76 亿/1.75 亿元。

良好的供应商合作基础保证项目顺利进行。

公司长期与多家产品质量优良的 LED 屏幕供应商如利亚德、京东方、艾比森、联建光电、奥拓电子、上海三思等保持良好合作关系。

在保证屏幕质量同时，能够获得一定的价格优势。

多年政府合作经验助力项目顺利落地。

地标性 3D 裸眼大屏不仅是商业广告的载体，更是城市文化的生动诠释。公司通过多年与铁路局的合作获取丰富政府合作经验，将在推动 15 块 3D 裸眼大屏的顺利落地中发挥巨大作用。项目落地后兆讯传媒运营裸眼 3D 大屏数量位居行业前列。市场主要玩家有凤凰都市传媒（广州太古汇和北京西单 2 块）、郁金香传媒（上海美罗球）、众益传媒（长沙 7 块）等。公司项目顺利落地后将凭借 15 块地标性裸眼 3D 大屏成为行业头部玩家。

兆讯传媒先后在广州和太原的核心商圈购买了裸眼 3D 大屏。在广州壬丰大厦的大屏原归属公司为广州远络传媒，改造后屏幕规格为 1403.9 m2。2022 年 6 月 13 日亮相。公司在太原亲贤街运营的裸眼 3D 大屏 554.8 m2，高清转角。

假设一线城市核心商圈上刊率为 15-30%。

裸眼 3D 大屏可投放广告时间每天约 10 小时，理想状态下可容纳 40 个广告主（每个广告主 15 秒，60 次每天）。假设建设初期每块屏广告主为 6-12 个，经计算此时上刊率为 15-30%。公司广告主资源需要持续累积，假设公司布局在一线城市核心商圈的大屏上刊率为 15%。

假设新一线及二线城市核心商圈上刊率为10-15%。

新一线城市上刊率低于一线城市，假设爬坡期屏均投放 4-6 个广告主，理想状态下可容纳 40 个广告主（每个广告主 15 秒， 60 次每天）。经计算裸眼 3D 大屏在新一线和二线城市核心商圈上刊率为 10-15%。估值时假设新一线及二线城市上刊率为 10%。

按照市场刊例价和折扣来测算，一线城市核心商圈的屏均营收为 5,460 万元。新一线及二线城市核心商圈的屏均营收为 1,456 万元。公司计划在一线城市布局 5-6 块裸眼 3D 大屏，则预计 15 块大屏平均营收为 2,791 万元。每块屏幕点位租金为 1,100 万元。服务配件及设备购置按照 8 年期折旧，则毛利率为 59%。

考虑到公司未有扩充员工规模预期，销售、软件运营等资源可以复用，费用率与传统业务费用率保持一致，每块大屏净利率为 31%。

4 兆讯传媒：精准预判+多年积淀成就铁路数字媒体龙头

兆讯传媒是我国铁路数字媒体龙头企业，主营业务为高铁数字媒体的开发、运营和广告发布。目前与我国 18 家中的 17 家铁路局集团签署了媒体资源使用协议，运营 556 个铁路客运站、5,409 块数字屏幕，遍布全国 97%省级行政区，年覆盖超 10 亿中国主流商旅人群。

4.1 定位高铁数字媒体赛道，先声夺人

兆讯传媒成立于 2007 年，通过对高铁数字媒体赛道潜力的前瞻性预判和布局及多年深耕细作，成为国内领先的铁路数字媒体运营商。

其发展历程主要可划分为以下三个阶段：

2007-2008 年：前瞻性布局，抢占先机。

基于公司实控人家族业务带来的广告主和投资人视角，公司定位到广告行业这一大方向；同时在形式选择上，跳出同期常见的灯箱、海报、吊旗等静态媒体形式，选择数字媒体。

场景方面，铁路相比机场、加油站、医院等地覆盖人群流量大、触达率高；同时，随着我国铁路产业升级，中高消费能力的商旅人群占比逐渐提高，传播价值进一步提升。

公司瞄准高铁数字媒体这一赛道开始布局。两年内，先后与北京局、上海局、广州局集团等 11 个铁路局集团签署了媒体资源采购合同，顺利进入铁路媒体领域，为后续发展奠定了坚实的基础。

2008-2017 年：巩固网络资源壁垒，完成广告主教育。

2008 年 8 月，国内首条高铁京津城际铁路通车，随后武广（2009 年）、京沪（2011 年）、哈大高铁（2012 年）陆续投入运营，我国高速铁路网开始形成。期间正式进入高铁传媒领域，逐步将覆盖站点由普通站点优化至高铁站点，媒体点位数突破 8,000 台。同时打造高铁媒体场景营销概念，首创行业情景营销模式，建立覆盖全国的立体化营销网络。

2017年至今：高铁数字媒体传播价值得到广泛认可。

2017年，宝兰高铁开通运营，标志着我国“四纵四横”铁路网提前建设完成，高铁营业里程由 2008年的 672 公里增加 36.2 倍至 2.5 万公里，客运量增加至 17.1 亿人次。与时俱进，理念及设备加速迭代升级。

2018年兆讯正式并入上市公司联美控股，2020 年开始推进平台和媒体的全方位升级，提出进入“媒体数字 2.0 时代”，延续场景内媒体最优布局构建，直击目标消费者，丰富媒介场景趣味性，推动线上线下融媒共通。

截至目前，公司已新增、优化近 200 座站点、1400 台媒体，完成高清独立刷屏站点超 80%部署。优化后的屏幕尺寸由 42 寸升级到 110 寸，视觉冲击力得到增强。2022 年 3 月，公司分拆上市。

“联美系”家族企业，根基深厚，股权架构稳定。

兆讯传媒原为联美控股旗下子公司，于 2022 年 3 月分拆登陆深圳创业板挂牌上市。截至 2022 年 4 月，联美量子股份有限公司直接持股 74.25%，并通过全资子公司沈阳华新联美持股 0.75%，为控股股东。“联美系”五位实控人系亲属关系，已签署一致行动协议。

苏氏家族业务布局广泛，早年业务主要涉及热电，后通过投资拓张到地产、科创、大消费、金融服务等，具有丰富的经营管理经验及深厚的资本资源沉淀。

4.2 数字媒体资源开发与广告发布全流程业务运营

公司通过与各铁路局集团签署资源使用协议取得在高铁站候车区安装、运营媒体设备的权利，为广告主或广告代理公司提供广告发布服务。

售卖形式多样化、个性化。

客户可自由组合广告发布站点和媒体形式。针对共性需求，公司则先后推出全国套餐、区域套餐和线路套餐等广告发布组合产品。根据招股书披露数据，兆讯传媒选择全国套餐客户收入占比超 50%。

刊例价方面，套餐类刊例价相对优惠。

另外，实际销售中将综合考虑客户重要程度、合作期限、投放额度、站点等因素给予折扣，目前整体折扣率比较稳定，前十大客户刊例价折扣率基本与整体折扣率一致。公司投放形式主要有车站电视、刷屏和 LED 大屏三种。

车站刷屏媒体体量最大，目前共有 4000+媒体覆盖 400+站点，占比约 75%，电视、LED 大屏覆盖站点数分别约为 100 和 20 个，参考刷屏媒体覆盖情况，仍存较大提升空间。

刷屏媒体触达频率最高，电视单次时长最长。刷屏媒体平均接触频次最高，为 4.9，电视和 LED 分别为 3.6 和 3.3 次，而平均单次收看时长方面，电视形式则以 22.8 秒领先于刷屏和 LED 媒体的 18.6 和 17.6 秒。

5 盈利预测与估值：高铁广告媒体第一股

数码刷屏机：1H21 公司平均每个高铁站和普通站分别有 10.45 和 7.06 个数码刷屏机。

2021 年公司运营高铁站和普通站分别为 396 和 36 个，据此推算截至 2021 年公司共运营约 4,392 块数码刷屏机。

根据过往公司扩张高铁站速度，预测 2022/2023/2024 年高铁站每年新增 70/53/37 站，高铁站站均刷屏机数量保持稳定；因普通站没有续约，预测公司普通站 2022 /2023 /2024 年分别减少 9/12/10 站，普通站站均刷屏机数量保持稳定。

加总得出数码刷屏机数量。

预计 2022-2024 年数码刷屏机数量分别为 5,070/5,489/5,746 块。计算得出 2021 年数码刷屏机单均营收为 11.19 万元，2018-21 年 CAGR 为 15%，据此预测 2022-24 年营收增速分别为 16.03%/14.03%/10.03%。计算得到数码刷屏机单均收入分别为 12.99/14.81/16.29 万元，加总得数码刷屏机收入分别为 6.58/8.13/9.36 亿元。

裸眼 3D 大屏：预计2022-2024年平均每年新增 5 块裸眼 3D 大屏。2022-2024年分别带来营收 0.62/3.06/5.21 亿元。

传统业务中电视视频机业务持续收缩，LED 大屏业务预计持续保持小规模微增。预计代理裸眼 3D 大屏将会小幅拉低公司2022年毛利率，预计2022-2024年公司毛利率分别为 58.89%/59.91%/60.31%。预计2022-2024年公司净利率分别为 34.07%/33.98%/34.83%。

考虑到公司已与国内 18 家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的 17 家铁路局集团签署了媒体资源使用协议，在高铁媒体领域覆盖广度和数量远超同业，上下游资源高粘性带来稳固竞争壁垒，裸眼 3D 业务带来高成长预期。

预计公司2022-2024年总营收为 8.26/11.90/14.91 亿元，同比分别增长 33.46% / 44.02% /25.31%。归母净利润分别为 2.81/4.04/5.19 亿元，同比分别增长 16.97%/43.63%/28.46%，EPS 分别为1.41/2.02/2.60元/股，当前价格对应2022-2024年估值为X 21.40/X 14.90/X 11.60PE。