zara商业模式(海澜之家模式)

2023-04-20 02:09分类：跟庄技巧阅读：

万达商场一楼，一般都有ZARA服装店。

ZARA服装店深受年轻消费者的喜爱，似乎成为了每年服装潮流的风向标。

铁路工人的儿子

Zara是西班牙的服装品牌。它的创办人叫阿曼西奥·奥尔特加，出生于1936年，是一名铁路工人的儿子。

2015年，阿曼西奥·奥尔特加超越了比尔·盖茨、沃伦·巴菲特等互联网、投资界大佬，也超越了积累几代财富的家族、大型国营企业，成为世界首富。

辍学经营

而且，无巧不成书的是：这位首富也是辍学！

脸书的扎克伯格、微软的比尔·盖茨等，都没有上完学，就开始自己创业当了老板。

这位奥尔特加，还更“牛”一些，是13岁就辍学了——看来学历和财富其实没有必然关系。

奥尔特加的经历，对于大多数职场人、普通的创业者更有意义，从身无分文到腰缠800亿美元？这个来自西班牙的穷裁缝做对了什么呢？

经历羞辱

13岁时奥尔特加因为上不起学，到一家服装店做学徒，就像咱们中国旧式学徒一样，什么都要做。

有一天，奥尔特加和一个顾客的女儿出去散步。

女顾客是个富婆，回到店里询问老板，才知道奥尔特加并不是服装店老板的儿子，于是断然阻止女儿和他交往。因为没有钱，棒打鸳鸯，这件事也让奥尔特加痛彻心扉。

艰苦奋斗

在后来数十年的奋斗中，奥尔特加都会忆起这一段经历。他将羞辱、挫折、坎坷化为积极行动和习惯，而不是把激起的斗志只用在空空的口号、酒后的后悔发泄上。激励要去经营，一方面让自己拥有源源不断的拼搏精神；另一方面，把它化为坚实落地的行动、良好的习惯。

奥尔特加就是这样，被这股欲望的火熊熊燃烧了65年之后，他终于成为世界最富有的人。

ZARA商业模式创新：

创新策略之一：不去创新

与其说Zara设计师是在创作潮流时尚的设计，不如说是在模仿与修改的大师。

Zara有400多名设计师，他们是典型的“空中飞人”。经常到米兰、巴黎、纽约、东京这些时尚之都，第一线去了解女性服饰及配件的最新流行与消费趋势。

他们以年轻人独特的创意与热情，随时掌握商品销售状况、顾客反应等第一手信息。把举办的各种时装发布会之间，或者出入于各种时尚场合，观察和归纳最新的设计理念和时尚动向。把掌握的一些顶级品牌的最新设计的第一手材料信息，发回西班牙的研发中心。所以，刚出来没多久的一些奢侈品新品，Zara就会发布和这些设计非常相似的时装。

这样的设计方式能保证Zara紧跟时尚潮流，而且被喻为，白菜价可以买到的奢侈品。

尽管Zara每年要面对巨额的版权罚款，即使这样也无法阻止Zara坚定不移的坚持这种设计策略。

创新策略之二：制造短缺

Zara提供“与众不同”、“独一无二”的产品价值。它有意识地在自己的产品中“制造短缺”。

有可能一年中推出12000种时装，但每一款的量却并不大。即使是畅销款式，Zara也只供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。

“多款式、小批量”，Zara实现了服装企业商业模式的突破。

创新策略之三：与众不同

Zara通过这种方式，满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。

在传统行业里，大规模生产的同质化产品只能依靠廉价来吸引消费者，以赚取微薄的利润，但没考虑到消费者对于满足自己个性化的产品是愿意付高价的，而这正是Zara瞄准的客户对象。

因为时尚最大的特点就是变化，消费者总是会根据一个潮流热点进行跟风般的追随。经营者一点点的落后就会给竞争对手留下巨大的机会，所以Zara总是能在第一时间把信息变成产品。

最后的话

Zara设计团队每天都会出现在电影院、酒吧、街头、各种时装发布会的现场，从各种各样的时尚潮流信息来源中捕捉与汇总当前的潮流指标。

本文由原创，欢迎关注，带你一起长知识。

品途网按

作为全球四大时装连锁机构之一的ZARA，竟然是一个十分具有互联网精神的成功企业。它的“互联网思维”并不是人们口中的那些被说烂了的标签，既不是O2O、云计算也不是大数据，而是在设计、自营店管理、用户体验、产品定价、领导层决策、品牌管理等无一不彻底的“以用户为中心”，这一点尤其胜过国内大部分陷入瓶颈和困境的服装企业。所谓的“互联网思维”也许并没有那么玄之又玄，而这真正实践它的ZARA被无数个企业研究、模仿，世界上却没有第二个ZARA的原因。

传统企业的“互联网焦虑症”越发严重了！

这两年一帮所谓“用互联网做实业”的企业主大肆宣扬互联网思维的神奇之处，什么用户体验、极致服务，搞得传统企业如坐针毡，恨不得马上跳到网络海洋里去畅游一番，殊不知“互联网思维”的大海里已经没有了水，只剩下一堆空虚的泡沫。

就好像“O2O”“云计算”“大数据时代”一样，任何新理论都会被重新解读到烂，这一次我借用360董事长周鸿祎先生对于“互联网思维”的解读：“用户至上，体验为王，免费的商业模式，颠覆式创新”，来说说ZARA是怎样从一开始就贯彻执行了“互联网思维”。

用户至上——只提供消费者想要的

作为西班牙排名第一，世界四大时装连锁机构之一的ZARA，其设计团队为服装业界所称道，他们对时尚潮流的把控能力、复制能力一直处于“打鸡血”的状态。

但其实最初ZARA是从西班牙的一个小渔村阿尔泰修 (Arteixo) 起家的，刚开始是给人做代工的小作坊夫妻店，完全跟时尚扯不上关系。但是自创始人成功复制了高级睡衣，并受到周围人的欢迎后，他便开了窍：只有给消费者他们最爱的才行。

从最开始在时髦的路人身上找灵感，到去四大时装周上赤裸裸地抄袭，ZARA一直全力关注着消费者爱买什么，爱穿什么。而这正是ZARA具有互联网思维的表现之一。

ZARA的做法是这样的：在它的新货构成中，65%计划生产，35%机动调整。这35%之前是靠遍布全欧洲的买手来提供创意、设计，而现在则依靠互联网来实现。在社交媒体Instagram、Facebook上“潜伏”着很多ZARA的买手，每个人都关注了数量众多的时尚人士。

ZARA并不介意从一个普通的用户身上寻找灵感，也不介意试错。时尚圈2013的极简风、2014的运动风，ZARA都能在第一时间捕捉到流行风潮并推出产品，真正做到了“只提供消费者想要的”。

除了设计外，非常关键的一点是：ZARA全部自营店的管理方针，可以做到从设计、数据采集、到铺货完全贯彻客户导向，百分百做到“以用户为中心”。这种将前后端紧密相连，通过销售数据随时调整生产运营的手法，也是互联网企业优质鲜活的重要模式。

ZARA本身就像一款互联网产品，能不断地快速迭代，随时增删或优化自身的功能特性。

相比之下，国内很多服装品牌比如美邦，在考虑用户方面就显得诚意不足。外部复合式渠道管控难度大，服务水平质量无法统一。内部在服装设计上老板也要“一刀切”，越来越无法满足消费者的个性化需求。

美邦老板周成建先生时至今日仍然认为：“必须保证生产量来保住销售额”，但未能有效打通前后端的管理体系，未能给生产阶段提供充分有效的数据，消费者意愿无法反映到生产中。

矛盾的决策反映了品牌不够开放的弊端，所带来的后果就是运营流程僵化，或者说这个流程本身已经不能适应当代具有互联网特征的市场。

体验为王——有如置身高级时装店

一如产品经理每天必把“用户体验”挂在嘴边，ZARA也全心地把用户体验实践到每个细节中去，而且它所强调的用户体验绝对不是最贴心的，但绝对是最符合消费者期待的。正与互联网企业的思维特点相同，不求大而全，只求抓住核心用户，刺中用户痛点，所谓一款成功的产品只解决用户的一个需求，对ZARA来说，就是提升逼格，这就够了。

ZARA有了许多办法来实现这一点，不仅包括服装本身，还包括整个线上线下的购物体验。

除了本身打造具有设计感的服装外，ZARA的门店陈列也与其他快时尚品牌明显不同。大空间少货架，较稀少的商品陈列，少量多款的陈列特点……不难看出，这和高级时装店的陈列非常相似。而ZARA的目的也正是如此——让顾客有如置身高级时装店，带来高级时装的购物感觉。

同样，其官网也同样打造成简约风格的现代型网站。不看定价，你很难一眼发现ZARA和其他高端品牌有什么明显的区别。

以上两点非常重要。尤其对ZARA的核心消费群来说，这是一群将时尚放在第一位，将逼格深深刻划在心头的人。

对于互联网企业来说，打造好产品当然是第一位的，但好营销也绝对非常重要。业界常拿ZARA不爱做广告说事，但实际上有心看过就知道，它只是没有用一般的手段做广告而已。

ZARA的所有门店无不开在城中最高端繁华的商业场所，也从不吝啬店面装潢的精美考究。甚至在北京前门这种商业街上，也能看到它通过改装等装潢手段，很自然地和老建筑融合在一起。这种兼具高端和情怀的门店选址和形象，正是其隐性却有力的品牌形象“营销”，也是提升用户高端体验的一部分。

ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣传模特。这些模特常常都是全球排名第一的顶级超模，而宣传硬照也都质感上乘，无不传达着一种“高端”的形象。尽管质量一直被吐槽，但谁都不能否认，穿ZARA就是和穿大牌有同样的视觉效果。

免费的商业模式——平价大牌最合意

“免费”是互联网行业的最大特征，虽然零售行业谈“免费”是不可能的，但谈“平价”是大有可能的。

在互联网行业，免费是聚集用户的不二法则，而后通过增值服务等商业模式完成盈利。在零售业，低价同样能吸引到大量的客户，ZARA为顾客带来的“增值服务”就是那些来自大牌的设计。那么ZARA是如何通过对各个环节进行“先破后立”的调整做到无限趋近“免费”的呢？

还是得从设计说起。

不同于传统服装品牌的设计师制度，ZARA不需要知名的设计师，他们需要的买手、裁缝。只需要把时下最流行的风尚从T台、网络搬回到工厂就可以。这首先为品牌节省了大量的设计成本。那因抄袭而缴纳的几千万欧元的罚款在数亿欧元的利润面前不值得一提。

而在后面的生产中，ZARA遍布全球的外包工厂又为其生产节约了相当可观的成本，反正作为平价品牌它也不在乎质量。

通过这样简单的转换，昂贵的高端设计成为人人消费得起的平价商品，那些美丽的线条和绝妙的想法你我都能花十几分之一甚至几十分之一的代价占有，没有卖不动的理由。

但如果只是这样简单，那就太容易被复制了，ZARA也就不会称霸市场这么久。在这些环节中，每一环节看起来都是简单的，实际上却都是精心规划的。

以前端的“买手”“裁缝”来说，美邦也声称自己是“裁缝”，但裁缝也有不同，也有能做高级定制的，也有只会扦裤脚的。这里面是品牌对于买手审美能力的把控。流行趋势就在那，但并非人人能抓住。ZARA每年产生40000款新设计，又从中优选10000款面市，四分之三的设计被淘汰，留下来的都是精品。

这些被淘汰商品除了不好看外，还有另一个毛病是市场的接受度不够。这里面又涉及市场人员对消费者市场潮流的把握能力——能准确预测哪种款式是消费者喜爱的，会红的，就上哪款。

而以上两点，多数品牌，尤其是国内品牌，是非常弱的。所谓设计师，是一帮技校毕业的高中生，许多只认识一两个潮牌就敢叫嚣自己懂时尚的人左右品牌市场。而很大程度上，这也取决于品牌领导层的态度，并非笔者对国内现状有偏见。

在我国，做生意好手很多，懂时尚的却少，做时尚生意的，也很难走出国门，与审美能力不无关系。ZARA的老板也并非什么时尚中人，只是理念先于他人，懂得COPY的艺术。而这种几乎是不计成本的“淘金”模式，也与互联网信息的过滤机制非常相似。

颠覆式创新——或者说乱来

何谓创新？

与众不同也。

“互联网思维”的核心就是要创新，就是要与别人不一样，才能成就独特的体验、打造独一无二的服务。ZARA也是一样，虽然是一家国际型连锁品牌，理应有成熟、有序的管理体系。事实却并非全部如此。

自1986年美国服装巨头GAP公司在公司年度报告中提出SPA模式以来，便倍受服装零售业的推崇，后来又因优衣库成功实践而推广开来。SPA模式的宗旨是“有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应。”

ZARA也被认为是这种模式的实践者。的确，我们说ZARA是一家互联网化的企业。其中一个重要的依据就是，它的新品推出和库存控制就充分运用了迭代的思想。结合前面所提的高效的“用户至上”逻辑，ZARA确实做到了对市场的快速反应。

但是反过来从ZARA-SPA模式的形成过程来看，它其实一点都不SPA模式。生产、供货环节上，印染外包、缝纫外包、成衣采购什么都用，并未形成所谓高效统一的供应链，反而简直是怎么麻烦怎么来，同时拥有多种组合复杂的供应模式。

虽然现在ZARA以直营店著称，但在做直营店之前，却是专门做生产起家，后期又做过代理，开了专营店之后还代理过其他品牌。

以上种种，不得不让人怀疑ZARA到底知道不知道什么是SPA模式，眼下的结果倒更像是领导层一步一个脚印，靠吃亏上当摸索出来的方法。

就是在这么艰难的摸索中，却能看到ZARA在经营思想上的灵活，不以条条框框束缚品牌，而是不顾一切地以向前发展为动因，在试错中成长。

从ZARA的领导层来看，高学历人员比例较其他国际公司为少，既可以说是缺乏高级的管理体系，又可以解读为摆脱了由经验带来的约束。这也使得其他人很难预料到ZARA下一步又会怎样发展，又会做出什么样不符合常理的决策。这种打破常规的灵活性，正是互联网思维的关键之处，也是统领了前面三种特性的根本原因。

说到底，正是因为从领导层起、从品牌理念起就能做到真正的“用户至上”，根据用户的需求、反馈快速调整自己，而不在乎手段、规则，所以ZARA才能称得上是最具“互联网思维”的企业。这也是为什么研究、模仿ZARA的企业很多，世界上却没有第二个ZARA的原因。

责编：陆大凤

作者：张大伟

来源：销售与市场

媒体对“海澜之家”品牌成功的报道通常都是品牌软文，也就是品牌公司花钱付费购买的广告。所以，当下对所谓的“海澜之家”品牌成功的模式到底是什么根本就没有实质性的内容，毕竟媒体不懂行业，而且“海澜”公司也未必会把真正的干货告诉社会！

有趣的是，16年上半年“海澜之家”发布15年报时，媒体一面报道海澜过百亿的营收规模；一面报道海澜近百亿的库存，到底想报道什么着实令人费解？

上周五我们将“海澜之家”三季报中的核心数据摘录出，令人印象最深的还是高达近百亿的库存在9个月过去后并没有下降......

假设问一个有趣的问题：

让你收获百亿库存的同时，成为中国最大的服装品牌老板，你干么！

我们无法预设结果，只是有点感受，就是“海澜之家”赖以成功的模式貌似已经演变成“枷锁”……

本案例是第一份深度解读海澜之家公司成功的分析报告，全面、系统、深入的对海澜之家模式进行解析与评判，只想告诉你一个秘密——就是海澜之家的模式到底能否复制？

“经营者大学堂”微信公众号：sanwudian2016

本文为今日头条号作者原创。未经授权，不得转载。

（海澜之家全新价值主张）

在行业深耕20载，海澜之家将开启新的征程。2022年11月11日，海澜之家举行「与发光者同行」线下发布会，提出品牌全新价值理念——“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”。

携手新价值主张迈向新起点

二十年前，海澜之家在南京中山北路的第一家门店，正式营业。随着一件件衣服走进大家的生活，门店开始像毛细血管般渗透进大小城市，触达了破亿人次的用户。如今的海澜之家，已经成长为男装领导品牌。

回看来时路，周立宸董事长感慨道“海澜之家随中国经济蓬勃发展，在市场需求快速更迭的背景下、能够持续稳健地航行二十年，真的要感谢大家一路以来，持续不变的信任、支持与坚守。另外，要感谢身着海澜之家，在生活里创造幸福的亿万国民们，感谢他们愿意穿着海澜之家去认真生活”。

（周立宸董事长回溯海澜之家品牌发展历程）

“以好服饰陪伴每个人”对于海澜之家来说有着特殊的意义。而有陪伴感的服饰，才是与国民共同成长的海澜之家的底色。

随着消费升级的普及和发展，消费者需求趋向多元的新变化，人们的穿着主张从过去的寻找公共价值认同，转向满足自我的价值表达，转型升级已成为服装产业新时代发展的热点话题。秉持初心的海澜之家也随着消费意识的变迁找寻到崭新使命，海澜之家以服饰为载体，映衬中国人身上踏实、勇敢、善良等优秀品质，让新时代的“好服饰”与每个穿着者成为有机整体。

“牢记初衷可以让一个企业始终清晰辨明未来的方向。在海澜之家二十周岁之际，我们依然希望沿着不变的初心，继续向前探索，在不同的时代，找到我们的新使命”，董事长周立宸如是说。

当天，周立宸董事长宣布“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”为海澜之家全新的价值主张。在业内人士看来，这既是海澜之家对过去二十年品牌耕耘意义的总结，也是未来海澜之家品牌战略发展的新使命、新方向。

国民品牌用人性化抓住消费者

长期以来，海澜之家坚持做令消费者放心、有陪伴感的国货品牌，为男性提供时尚设计、优质产品、人性化衣着体验，以亲切、深入人心的“国民品牌”形象屹立市场。

（海澜之家初心：坚持以国民大众的生活需求为本）

作为国民品牌，海澜之家依然以“人”为原点，打造独有的人性化服饰体验，因此秉承“适人体、优人态、合人需、达人意”的四大设计原则，持续提升包容覆盖度、迭代设计专业度、紧随当代需求变化、提升洞察共情力。

深耕20年，海澜之家以超过8000万的严格加密体型数据为基础，开发了众多服装设计裁剪专利，包容多样尺码版型，让各类型身材都能找到匹配选择。同时推出不同特征的剪裁。以一套西服来说，海澜之家可以根据不同场合及体感需求，实现近10种穿着款式。经过上千次的版型调整，优化突出每个人的自我优势的展现。“适人体、优人态”真正要消费者切身体会到什么是有温度的产品。

伴随着消费多元化，海澜之家始终走在需求与趋势的前线，体现“合人需”“达人意”的内涵。海澜之家品牌围绕“国民品牌”的定位稳健运营，一方面重新梳理并优化产品结构，使其在年龄、功能、场景和品类等层面跨越更广维度，另一方面通过IP联名、新兴业态融合等方式打造品牌力，以当下年轻人喜闻乐见的方式，为品牌注入新的活力和可能。

从挖掘人文光采出发，联合国创人、国潮插画家推出融合传统手工艺文化的“虎虎生风”“道法自然山水人间”系列T恤、卫衣，联合“中国航天·太空创想”等知名IP，打造深受消费者喜爱的联名产品。

此外，品牌从消费者的穿着场景出发，遴选优质合作伙伴共享科技和原料，赋予产品更多功能，迭代推出“凉感科技”“六维弹力”“无痕科技衬衫”“三防系列”等创新功能单品。